阿里和京東雙11的火藥味逐年增長(zhǎng)，他們變換方法制造讓用戶買買買的“春藥”，并不斷向線下商超，甚至房地產(chǎn)業(yè)投入重磅炸藥。這一屆雙11，裹挾著“火藥、春藥和炸藥的”新零售玩法升級(jí)。
一、線下門店搶奪戰(zhàn)爭(zhēng)
雙方雖然都已經(jīng)使出渾身解數(shù)保住流量，但線下才是增量。今年雙11，天貓和京東不約而同從線上走向線下。
“購(gòu)買家裝就預(yù)約最近的門店體驗(yàn)實(shí)物，享受3D設(shè)計(jì)服務(wù);購(gòu)買美妝，也在線上預(yù)約，然后到心儀的門店享受VIP 服務(wù)……”這是天貓今年推出的雙11線上線下大閱兵活動(dòng)。今年雙11阿里天貓將100萬(wàn)商家進(jìn)行了線上線下打通。這其中包括了近10萬(wàn)智慧門店、60萬(wàn)家零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、4000家天貓小店、3萬(wàn)村淘點(diǎn)作為線下體驗(yàn)點(diǎn)。
京東也在雙11線下策略上“開啟羅列模式。
“覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，京東在全國(guó)線下布局的超過(guò)160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗(yàn)店、超過(guò)1700家京東幫服務(wù)店……線下數(shù)十萬(wàn)家便利店都將通過(guò)全新的門店科技與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，完成和京東平臺(tái)的融合。”
若以數(shù)量計(jì)算京東今年的線下布局規(guī)模與阿里確實(shí)不相上下。雙方爭(zhēng)奪這么多的門店，提升消費(fèi)體驗(yàn)僅僅是表象，雙方更看重的是——線上線下全平臺(tái)打通帶來(lái)的數(shù)據(jù)。
電商運(yùn)營(yíng)陳宇解釋到，“過(guò)去掌握用戶線上的消費(fèi)數(shù)據(jù)很容易，線下則很難，現(xiàn)在有了新零售，不管你去門店還是網(wǎng)購(gòu)，平臺(tái)都對(duì)你了如指掌。”
在新零售時(shí)代，線下的流量統(tǒng)計(jì)將被充分利用，利用人臉識(shí)別和wifi探針等技術(shù)，精準(zhǔn)識(shí)別用戶，從而幫助商場(chǎng)以及品牌提升線下運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)。平臺(tái)收集線下數(shù)據(jù)的最終目的無(wú)非是繼續(xù)擴(kuò)大疆土。
二、向線下走
11月2日，一家中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了世界零售業(yè)紀(jì)錄——分布于全國(guó)的1111家零售店鋪同時(shí)開業(yè)。
這些店有一個(gè)統(tǒng)一的名字——京東便利店。
這是自今年4月劉強(qiáng)東提出百萬(wàn)便利店計(jì)劃以來(lái)，第一個(gè)聲勢(shì)浩大的動(dòng)作。它向外界傳遞了一個(gè)重要信號(hào)——京東便利店模式已經(jīng)初步打磨成型，可以大規(guī)模復(fù)制了。
從傳統(tǒng)線下零售起步，成功轉(zhuǎn)型電商，如今又揮師線下，京東的這一舉動(dòng)曾引起外界多種解讀。其中普遍認(rèn)為：純電商紅利期已過(guò)，線下大有可為。但線下怎么走?是個(gè)大問(wèn)題。作為電商龍頭的京東，其線下便利店的探索無(wú)疑是個(gè)重要的參考樣本，因而也令業(yè)界矚目。
在京東內(nèi)部，百萬(wàn)便利店計(jì)劃的承接方——京東商城新通路事業(yè)部被命名為“火車頭1號(hào)”，其戰(zhàn)略地位可見一斑。
“火車頭1號(hào)”的主要發(fā)力區(qū)域是一、二線城市的非核心地帶以及三至六線市場(chǎng)，包括農(nóng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這一范圍內(nèi)，全國(guó)大約有600多萬(wàn)中小零售店面。這些店除了電商力量薄弱外，還有另一個(gè)共同點(diǎn)——根基扎實(shí)，其他業(yè)態(tài)難滲透。
劉強(qiáng)東以買手機(jī)為例：“中國(guó)農(nóng)村每一個(gè)村鎮(zhèn)，都至少有一個(gè)小賣部。王五是賣手機(jī)的，他在鎮(zhèn)上賣了15年的手機(jī)，賣得很好，服務(wù)非常好，有什么問(wèn)題找他都能解決。他們是靠社交，有自己獨(dú)到的生存模式。我們很難跟他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。”
不能競(jìng)爭(zhēng)，京東想到了合作——成為這種深得民心的店主的供貨商。通過(guò)京東的物流系統(tǒng)，直接把品牌帶到四線、六線城市去，即架設(shè)一條新通路。
其最大好處是，避免了傳統(tǒng)多級(jí)分銷模式下，周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)、價(jià)格逐級(jí)升高、假貨泛濫的問(wèn)題，一舉讓品牌商、門店、消費(fèi)者多方受益。
解除諸多痛點(diǎn)的新模式得到品牌商和店主們的積極響應(yīng)。自2016年初新通路事業(yè)部承接項(xiàng)目至今，已與數(shù)千品牌簽約直供，業(yè)務(wù)基本覆蓋全國(guó)各省。
千店齊開業(yè)當(dāng)天，除青海、西藏等極少數(shù)省份外，江南、塞北，沿海、平原、城市、鄉(xiāng)村，店鋪所在之處皆是喧天的鑼鼓、動(dòng)地的鞭炮，儼然向百萬(wàn)店計(jì)劃發(fā)出了最強(qiáng)沖鋒號(hào)。
據(jù)介紹，此次開業(yè)的店中，除了傳統(tǒng)夫妻店鋪外，還有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板，甚至有體制內(nèi)人員也扔掉了鐵飯碗，30天內(nèi)開出兩家京東便利店。
三、零售通首戰(zhàn)“天貓雙11”
在阿里巴巴踐行“新零售”一周年之際，天貓雙11儼然成為了一場(chǎng)“新零售大閱兵”，檢閱者將是全球億萬(wàn)線上線下消費(fèi)者。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海在接受記者采訪時(shí)表示，讓消費(fèi)者能夠在家門口感受天貓雙11的快樂(lè)，意味著阿里巴巴新零售戰(zhàn)略正在全面落地。“線上手淘，線下小店，就是新零售的典型場(chǎng)景。首次參加天貓雙11的零售通，將把線上和線下的流量進(jìn)行有機(jī)整合，打通兩者之間的溝通障礙，通過(guò)改變傳統(tǒng)的供給形式來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)升級(jí)的達(dá)成，真正實(shí)現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一。”
零售通是一個(gè)為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營(yíng)銷和增值服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。天貓小店對(duì)自身的定義是“智能社區(qū)中心”。這也是繼盒馬鮮生后，阿里巴巴旗下又一個(gè)新零售商業(yè)物種。
“零售通將通過(guò)數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，搭建一個(gè)智能通路，讓品牌商和經(jīng)銷商的貨更高效地流轉(zhuǎn)，讓中國(guó)數(shù)百萬(wàn)零售小店店主能有一個(gè)透明的渠道，獲得跟大商家和大零售商同樣的權(quán)利和機(jī)會(huì)。”林小海說(shuō)。
林小海介紹，零售通的使命是讓百萬(wàn)小店擁抱DT時(shí)代。在新零售趨勢(shì)下，零售小店將是未來(lái)新的超級(jí)流量入口。“如果一家小店一個(gè)月有1000個(gè)顧客，600萬(wàn)小店的月顧客相當(dāng)于60億人。而這60億流量主要是老人和小孩，正是那些還沒(méi)有完全被互聯(lián)網(wǎng)和電商觸達(dá)的人群。”
目前，阿里在新零售上有很多布局，比如盒馬鮮生，但這些布局都以點(diǎn)為主，而零售通發(fā)揮的是“面”的作用。
也就是說(shuō)，零售通正通過(guò)賦能社區(qū)小店打造出另一個(gè)超級(jí)流量入口。而且這個(gè)入口直接搬到了消費(fèi)者家門口。這能夠讓阿里巴巴的生態(tài)和業(yè)務(wù)能更多、更快地觸達(dá)消費(fèi)者，讓更多人享受到互聯(lián)網(wǎng)紅利。這些互聯(lián)網(wǎng)增量用戶群的涌入，又將極大推動(dòng)阿里現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展。
對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，新零售的核心毫無(wú)疑問(wèn)是天貓。在踐行新零售上，天貓的主要做法是線下布局，也被媒體稱為“天貓下凡”，而零售通正好可以幫助天貓更好地“下凡”。
以天貓上的淘品牌為例，它們要從線上走到線下，靠自己解決線下供應(yīng)鏈體系，成本太高，周期太慢。零售通相當(dāng)于提供了一攬子供應(yīng)鏈解決方案，能幫助這些品牌在一周內(nèi)就下沉到數(shù)十萬(wàn)家小店。
因此，“天貓雙11”期間，億滋、樂(lè)事、費(fèi)列羅、寶潔、恒安、尤妮佳、蒙牛、康師傅、金龍魚、聯(lián)合利華、莊臣、藍(lán)月亮、百草味、上好佳等眾多品牌都將參加到“小店狂歡”活動(dòng)中來(lái)，商品涵蓋90%小店都會(huì)進(jìn)的硬通貨。
林小海表示，被零售通賦能的百萬(wàn)小店，將成為新零售的螞蟻雄兵和星星之火，讓整個(gè)中國(guó)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)體，全面擁抱和融入互聯(lián)網(wǎng)，變得數(shù)字化和智能化。
三、無(wú)人店P(guān)K
打通線上線下數(shù)據(jù)連接品牌方是重要方式，但是線下電商平臺(tái)并不是主角，如何成為線下的主角?利用人工智能技術(shù)自己開店并提供技術(shù)服務(wù)彰顯了阿里和京東征服線下零售業(yè)的野心。
7月8日，阿里巴巴無(wú)人店“淘咖啡”一亮相杭州就引起熱議。“淘咖啡”由阿里由兩個(gè)部門研發(fā)，一個(gè)是新零售技術(shù)事業(yè)群天貓技術(shù)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是螞蟻金服IOT技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
10月17日，京東也在“雙11全球好物節(jié)”上一口氣推出兩款無(wú)人產(chǎn)品——無(wú)人便利店和京東X無(wú)人超市。
從內(nèi)部人員獲悉，僅“無(wú)人便利店”方案，京東就有6個(gè)業(yè)務(wù)部門在同時(shí)研發(fā)推進(jìn)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)式推進(jìn)無(wú)人技術(shù)的落地。而京東X無(wú)人超市則是由2016年5月成立的京東X事業(yè)部負(fù)責(zé)，京東商城和物流研發(fā)部共同打造，研發(fā)周期大約花了一年時(shí)間。而京東重點(diǎn)布局的無(wú)人機(jī)、無(wú)人車和無(wú)人倉(cāng)等智慧物流體系均為X事業(yè)部負(fù)責(zé)。
在技術(shù)層面，阿里淘咖啡采用生物特征自主感知等系統(tǒng)，為用戶創(chuàng)造近乎“無(wú)感”的結(jié)算體驗(yàn)。生物特征自主感知和學(xué)習(xí)系統(tǒng)，用于解決在開放空間里對(duì)消費(fèi)者身份的識(shí)別問(wèn)題，將顧客生物特征與淘寶 ID 進(jìn)行綁定，以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的身份確認(rèn)。目標(biāo)檢測(cè)與追蹤系統(tǒng)主要是追蹤消費(fèi)者在店內(nèi)的行為及運(yùn)動(dòng)軌跡，該功能主要依賴多路監(jiān)控?cái)z像頭。
京東的無(wú)人店也同樣充滿了黑科技，20平米的便利店內(nèi)布滿了傳感器和攝像頭，據(jù)京東無(wú)人便利店的負(fù)責(zé)人介紹，店內(nèi)所有的科技都可以單獨(dú)輸出，運(yùn)用到不同的場(chǎng)景。
北京暉邑零售商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉則認(rèn)為，阿里和京東這一塊的努力必須聯(lián)合線下零售業(yè)。“線下的零售業(yè)也正在推無(wú)人零售，甚至有可能會(huì)比電商推無(wú)人零售更容易一些。比如物美、好鄰居等，它們有一個(gè)好處就是有固定的地址，而且店址又深入在居民區(qū)或者寫字樓，實(shí)際上它們的布局成本要比京東和阿里低很多。如果電商能夠聯(lián)手某一個(gè)連鎖機(jī)構(gòu)，就可以省下一大筆錢。
同時(shí)，現(xiàn)在零售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)布局的難度越來(lái)越高，未來(lái)實(shí)體零售將自己換成無(wú)人值守的便利店的可能性甚至比電商還要大，這應(yīng)該是業(yè)內(nèi)大趨勢(shì)。”
四、物流的技術(shù)升級(jí)戰(zhàn)
“中國(guó)快遞量已達(dá)到1天1億件的規(guī)模，未來(lái)日均10億包裹的時(shí)代馬上就要到來(lái)。”這是今年5月的全球智慧物流峰會(huì)上阿里巴巴董事局主席馬云的公開演講。
就在“雙11”來(lái)臨前夕，阿里巴巴宣布增持旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)的股權(quán)，同時(shí)宣布未來(lái)5年將持續(xù)投入1000億元建設(shè)全球物流網(wǎng)絡(luò)，除了繼續(xù)投資數(shù)據(jù)技術(shù)等領(lǐng)域的研發(fā)，主要用于智能倉(cāng)庫(kù)、智能配送、全球超級(jí)物流樞紐等核心領(lǐng)域建設(shè)。
與此同時(shí)京東也在緊鑼密鼓的布局智慧物流，進(jìn)一步擴(kuò)大無(wú)人機(jī)和配送機(jī)器人的配送范圍，京東在國(guó)內(nèi)物流領(lǐng)域首次推出的無(wú)人貨車也在密集測(cè)試中。
阿里和京東都寄希望于通過(guò)人工智能武裝物流從而降低成本。
“今年的雙11，套路還是那些套路，但是技術(shù)已不是老技術(shù)了。”電商運(yùn)營(yíng)陳宇最后說(shuō)。
